過去十余年，國產運動品牌集體向專業化賽道進階，對頂級賽事資源的爭奪也日趨激烈。大型綜合賽事、職業聯賽和頭部運動員，成為品牌證明專業能力最直接的場域。

只是，當賽事和職業明星資源成為行業標配，競爭也隨之發生變化。

以路跑為例，根據中國田徑協會8月5日發布的《2025中國路跑消費報告》，跑齡不足三年的"新入場"路跑參賽者占比43.1%，大眾消費才是品牌的主戰場。換句話說，誰能將復雜昂貴的技術下沉至大眾可承受的價格帶，將頂級資源轉化為用戶資產，把"專業性能大眾化"植入消費者認知，誰就更有機會成為下一階段的國民運動品牌。

整個行業都在摸索這一階段的解法，路徑看似清晰，落地效果卻千差萬別，真正的難點藏在執行細節里。

再過一個月，9月19日，愛知·名古屋亞運會即將啟幕。屆時，361度也將第五次以官方合作伙伴身份出現在亞運賽場。在這個節點上，361度這份半年報恰好成為一次合適的階段性復盤樣本：品牌沉淀多年的賽事與專業化資源，究竟有沒有跑通從品牌認知到商業轉化的完整閉環？

連續五屆與亞運同行：頂級賽事成為專業性的展示舞臺

從近年來的體育營銷趨勢來看，品牌越來越精打細算。早年間贊助國際賽事主要是完成曝光，如今都要落到經濟賬上。品牌不再廣撒網，只有那些能與企業戰略形成長期協同的賽事，才是瞄準的對象。

在這一點上，361度與亞運會可謂強綁定，品牌與亞奧理事會的合作跨過18年。2010年廣州亞運會之后，品牌先后成為2014年仁川、2018年雅加達和2022年杭州亞運會官方合作伙伴，之后又拿下2026年愛知·名古屋亞運會合作機會。通過在頂級洲際賽事的專業服務場景中持續露出，外界也逐步建立起對品牌的專業認知。

但這種認知最終仍需落地到產品上。消費者對國產跑鞋的認知度隨著馬拉松賽事的興起不斷提高。根據《2025中國路跑消費報告》，我國認證馬拉松完賽人數已經從2023年的97萬人提升至2025年的135.67萬人。從2025年參賽者消費支出來看，服裝鞋帽支出為2724元，占比36.2%，是直接消費中占比最高的一項。

幾乎國內外頭部運動品牌都在中國馬拉松領域發力，爭奪金標賽事的贊助席位，挖掘潛力跑者。比賽結束后，三小時內完賽選手的跑鞋穿著率、精英跑者身著何種裝備創造個人PB，都是賽場內外備受關注的信息。

361度也在這個框架內發展自己的跑鞋技術，品牌已經連續三年成為青島馬拉松榮耀贊助商，同時深度參與東京、柏林馬拉松等國內外多場城市馬拉松賽事。2026年東京馬拉松期間，飛燃5東京限定配色在馬拉松博覽會亮相，引發廣泛關注。也是在這場大賽上，品牌代言人、"勞模"管油勝穿著飛飚future2.0創造了新的個人PB。

路跑之外，籃球是國內各大品牌布局的另一核心陣地。近幾年國產品牌切入NBA賽場，直指國際專業籃球品牌的腹地，簽下了不少NBA球星。這些球星穿著代言品牌的籃球鞋進入頂級對抗賽場，本身就是對產品科技的最有效背書。

這一方面，361度是最早切入NBA賽場的國產運動品牌之一，而簽下約基奇則是品牌長期耕耘籃球鞋的一座里程碑。2023年12月25日，361度正式官宣簽約NBA兩屆MVP、總冠軍得主尼古拉·約基奇為全球品牌代言人。2025年底二代簽名鞋JOKER2發布后，JOKER2 GT系列已全面登陸品牌官方渠道。

NBA之外，2026年6月，361度又贊助美國德魯聯賽I-CAN戰隊，國內草根球員李瑞、劉暢穿著BIG3 7 PRO參賽，讓專業鞋款在高對抗的半職業賽場持續接受實戰檢驗。

這些動作說明，361度正在從過去的大眾性價比認知，向更清晰的專業運動標簽靠近。但頂級賽場的專業光環，終究要落到更廣闊的大眾運動土壤里，才可能釋放出更持久的增長空間。

自有賽事把普通人拉進場，門店承接"最后一公里"

圍繞"專業運動大眾化"，361度已經搭建起一條初步成型的運營鏈條：頂級賽事與職業球星負責抬升品牌專業認知的上限，自有賽事把普通消費者拉進真實運動場景，社群運營拉長用戶生命周期，線下門店與線上渠道共同完成最終的商業轉化。

與其讓用戶在職業賽場當觀眾，不如讓他們直接下場自己感受。361度把這些年贊助大賽的經驗移植到自有賽事的籌備，這一邏輯在路跑賽道體現得最為充分。

361度自有IP"三號賽道"10KM競速系列賽從2021年啟動，到2025年已經經歷多項革新，保留正式計時與競速屬性的同時降低參與門檻。相較于全程馬拉松，10公里距離對訓練基礎與完賽能力的要求更友好，匹配大眾跑者的進階需求。

"三號賽道"也承擔了產品驗證與用戶連接的功能。361度曾在2026年青島馬拉松期間披露，品牌跑步社群已累計覆蓋超22萬核心用戶，這是一批可以持續觸達、持續運營的人群基礎。

城市路跑之外，361度也快速切入熱度攀升的越野跑賽道。品牌冠名漓江越野跑，招募戰隊參與香格里拉越野賽，并在實戰場景中完成新款越野跑鞋凌刺V2的性能驗證。同時361度也積極布局混訓賽道，持續觸達更廣范圍運動愛好者。

籃球賽事的邏輯更加接近內容IP。"觸地即燃"在2026年進入第七個賽季，于4月25日在大連拉開新賽季大幕。新賽季在賽制規則和視覺體系上做了升級，同時強化草根球員的人物敘事與產品實戰展示，更適配短視頻與社交平臺的傳播邏輯。

除了傳統賽道，361度也在布局女性運動、小球運動等新興賽場，拓寬產品覆蓋邊界。例如通過"女子健身局"切入瑜伽場景；依托WTCC等國際賽事的供應商身份完善網球品類產品矩陣；創辦"一拍即合"并推出首款專業羽毛球鞋制勝PRO。對361度而言，小球運動是"專業運動大眾化"戰略向日常都市場景延伸的關鍵抓手。

隨著自有IP矩陣不斷壯大，361度線下渠道的承接能力也在同步提升。

近年來，361度加快"大店化"布局，"超品店"成為核心業態。這類店型大多具備上千平方米的空間，提供全品類覆蓋。根據2026年中報，截至6月30日，全國共有187家"超品店"，半年內擴張60家。

相較于傳統門店，大店業態能夠與自有賽事形成順暢聯動：從賽前裝備采購、參賽包領取，到賽后恢復服務、社群交流，均可在門店內完成。門店也從單一的零售終端，轉變為品牌與消費者深度互動的體驗場域，契合當下消費者 "重服務、重體驗" 的消費趨勢。

即時零售則進一步補全了門店的履約半徑，線下門店也兼具了"前置倉"功能。2026年2月，361度宣布入駐京東秒送，全國160多個城市超過1000家門店同步上線；此前公司也已經接入美團閃購和淘寶閃購。

盡管運動鞋服的即時性消費需求頻次有限，但即時零售為門店庫存打開了新的線上出口，也滿足了賽事前臨時采購等碎片化需求。2026年中期，361度電商業務收入達到19.9億元，同比增長9.5%，已經占集團收入32.3%，線上渠道對這套閉環的重要性正在上升。

沿著提升門店全域經營能力的思路，361度還通過"1店6開（1+6）"方式連接實體門店與多個線上入口——1家實體店負責體驗和發貨；6個線上渠道，包括抖音本地生活、美團閃購&團購、京東閃送、淘寶閃購、小紅書及官網商城。讓線上線下渠道形成互補協同的有機整體，最大化釋放單店的全域經營效能。

體育營銷的成效往往與產品迭代、渠道擴張、消費環境等多重因素交織，這條"專業運動大眾化"的路徑是否真正具備長期生命力，最終還是要回歸營收增長、盈利水平與營運效率等核心財務指標來驗證。

從規模增長走向效率提升

對于一家邁過百億元收入門檻的運動品牌而言，品牌擴張需要投入更多研發和營銷資源，也會占用更多庫存與資金。在消費下行的趨勢下，能夠更具效率的增長，是361度近年來的課題。

2026年上半年，361度收入61.6億元，歸母凈利潤9.3億元，同比均增長8%。自2023年至2026年以來，361度上半年復合增長率為12.9%，同期同行（安踏主品牌、李寧和特步）的平均復合增速為大約為7%（由于其他品牌尚未發布財報，對照時間點為2023年-2025年），361度高了近6個百分點，發展明顯快于業內同行，有較為良好的增長勢頭。在消費大環境不景氣的當下，361度的財報數據也能體現穿越周期的韌性。

近年來361度在研發領域持續投入，研發投入從2025年中期的16億元上升至18億元。與此同時，廣告及推廣費用占收入比例從2025年中期的10.1%降至9.5%。在收入繼續增長的情況下，營銷費用率下降可以視為投入效率改善的一個信號。

現金流在明顯修復，經營活動凈現金流達到6.1億元，較上年5.2億元大幅增長。這標志著集團抗風險能力有了較大提升。更健康的財務結構，也為361°應對各類風險提供了更為堅實的基礎。

而最受外界關注的是運營資金的周轉，361度在2026年中期已有所改善，存貨周轉天數由2025年底的117天下降至102天，說明公司產品動銷、需求預測和供應鏈響應能力正在提升。

從近幾年財報看，361度已證明了"專業運動大眾化"的商業轉化能力：賽事和產品投入帶來了收入增長，利潤率也保持穩定。

對361度而言，"專業運動大眾化"的增長路徑已經清晰：讓更多普通人能輕松穿上專業裝備、走上賽場，也是在打開更長久的增長空間。

本內容由作者授權發布，觀點僅代表作者本人，不代表虎嗅立場。如對本稿件有異議或投訴，請聯系 tougao@huxiu.com。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4884012.html?f=wyxwapp